Создание бренда средствами PR

2

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

Санкт - Петербургский Государственный Университет

Кино и Телевидения

Институт Массовых Коммуникаций

Факультет Массовых Коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

"PR как инструмент формирования бренда"

Выполнила:

студентка ФМК,

2 курса, 462 группы

Елишева Ксения Сергеевна.

Проверила:

Хамаганова Ксения Владимировна.

Санкт - Петербург

2006 год.

Содержание

• Введение 4
• 1. История брендинга 6
• 1.1. Эволюция бренда 6
• 1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR 14
• 1.3. РR как основа стратегии строительства бренда 27
• 2. Работа с основными группами общественности 38
• 2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью 38
• 2.2. Скандалы и слухи в PR - работе 43
• 2.3. Жанровые возможности РR 44
• 2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение. 61
• 2.5. Живой PR 66
• 2.6. Интерактивный бум 69
• 3. Комплексные направления деятельности PR 72
• 3.1. Особенности построения имиджа организации 72
• 3.2. Представительские мероприятия 90
• 3.3. Организация специальных событий 97
• 3.4. Антикризисное планирование РR 102
• Заключение 113
• Использованная литература 115

Введение

Помечтаю… Я просыпаюсь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе я разрабатываю безупречный маркетинговый план, к полудню извещаю нужных людей о своём открытии, и все дружные команды специалистов начинают мне звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг - консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают мне свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации моей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают мне по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…

"Эй! Спустись-ка на землю! ", - наверное, скажете вы. Да, действительно, если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж - менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвящённых этим вопросам). Так что пока всё не станет столь простым, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть - в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются.

Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус - кво. Быть лучшим в своей категории - это достойно восхищения, но быть единственным в категории - это выше всяких похвал.

Так как же стать категорией из одного бренда? Нужно действовать в соответствии с выбранными стратегией и тактикой бренда. Необходимо постоянно сохранять свежесть, бодрость и гибкость бренда. А для этого сегодня и существует широкий спектр средств PR. Именно о формировании успешных брендов с помощью связей с общественностью я и хочу рассказать в своей курсовой работе. Ведь сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. И любая, уважающая себя фирма, на мой взгляд, должна стремиться стать брендом, а не просто существовать ради лишней тысячи в кармане её руководителей. По-моему, бренд - это одна из самых актуальных сегодня тем. И эта актуальность, мне кажется, будет существовать ещё очень долго. Так что я смогу продолжить рассмотрение этого вопроса и в своей дипломной работе…

Ну, а пока что я исследую инструменты PR (объект) - в своей курсовой работе. Безусловно, я начну с экскурса в эволюцию бренда (предмета исследования), представляющую собой уникальное путешествие от простого клейма до актива, формирующего добавленную стоимость многих современных компаний. Конечно, сегодня существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и интересна по - своему. И все их не опишешь. Но в своей работе я постараюсь охватить различные приемы и средства (как базовые, уже давно практикующиеся PR - специалистами, так и новые, появившиеся в 2005 году), используемые для создания известных торговых марок. Теоретический материал, почерпнутый не только из учебных пособий, но и современных профессиональных журналов, я подкреплю яркими примерами, иллюстрациями и рейтингами наиболее узнаваемых брендов.

Итак, приступлю, не мешкая, к формированию бренда средствами PR.

1. История брендинга

1.1. Эволюция бренда

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних т тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith - Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид - мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон - плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников, и многих других.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.

В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.

Параллельно с процессом развития брендов началась и эпоха массовых коммуникаций, которая берёт свой отсчет с открытия печатного станка Иоганном Гуттенбергом (1441 год) и первопечатником Иваном Фёдоровым (около 1532 - 1564 гг.). Появившаяся в 1472 году в Лондоне первая печатная продукция включала афиши, листовки и объявления в газету; появление первой газеты приходится на 1600-е годы, а в 1704 году в США в газете "Boston Newsletter" публикуется первое рекламное объявление.

С конца XIX века ситуация стала меняться, и в значительной степени история развития брендов связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США - в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем - в основном, жителем города, а не деревни - значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли - Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки - красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.

В 1878 году Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, создаёт рецепт мыла, которое хорошо пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Он называет его "Белое мыло", но впоследствии в результате поиска более оригинального названия марка меняет своё имя на "Ivory Soap" (буквально: мыло слоновой кости). Первая партия этого мыло была произведена в 1882 году и с неслыханным по тем временам объёму рекламного бюджета в $11 тысяч поступает в продажу. Эта дата является годом рождения первого национального бренда, чье продвижение строилось на оригинальном названии, качественных потребительских характеристиках и рекламном слогане: "99,44% чистоты".

Первый зонтичный бренд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях - известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker's (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton's (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента - листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg's подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg's", значит, это не "Kellogg's". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People's Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше. Например, рекламная кампания "Титаника" создала пример новой имиджевой рекламы, "продвигавшей Великую Идею о том, что человеческая изобретательность и научное строительство могут предложить простым смертным силу и роскошь, когда-то доступную лишь богам-олимпийцам".

Эпоха индустриализации набирала обороты, все более усложняя производственные операции, что способствовало функциональному разделению труда через создание конвейерных линий, на которых рабочие выполняли одну и ту же операцию. Вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. "Вовсе не обязательно, чтобы каждый отдел знал, чем занимаются другие отделы, - заявлял Генри Форд, который всячески поощрял подобное разделение. - Контролировать работу других отделов - дело тех, кто планирует работу всего предприятия". По его словам, менеджеры должны сосредоточиться на собственных задачах, не вмешиваясь в работу других направлений предприятия. Видимо, в 1920-х годах подобная политика управления работала крайне эффективно, что позволили компании Ford обладать 60% рынка автомобилей в США, а её знаменитую модель "Т" выпускать каждую минуту.

Основной конкурент Ford - компания General Motors - владела только 12% американского рынка, представляя на тот момент невероятный конгломерат: в 1910 году её основатель Уильям Дюран скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. General Motors продавала 8 марок автомобилей часто в ущерб другим маркам корпорации, не имея даже приблизительной политики развития. Конец подобной "иррациональной товарной линии" положил новый президент GM Альфред Слоан, заступивший на пост в 1918 году, который впервые в истории внедрил внутримарочную стратегию, построенную на сегментации потребителей, предложив для каждого покупательского кластера конкретную автомобильную марку. В условиях монополии компании Ford на рынке существовало мнение, согласно которому автомобильные компании могли выжить только за счёт производства автомобилей повышенной комфортности. Инновационность решения А. Слоана заключалась как раз в том, что он первым разнообразил массовое производство автомобилей "для любых целей и любого кошелька". После сокращения количества автомобильных марок до 5, ассортиментная линейка GM выглядела следующим образом:

Chevrolet - 450 - 600$

Pontiac - 600 - 900$

Buick - 900 - 1700$

Oldsmobile - 1700 - 2500$

Cadillac - 2500 - 3500$

Марки перестали конкурировать друг с другом, так как каждая из них предназначалась для отдельной группы покупателей. "В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца", - писал журнал Business Week. Кроме того, модели ежегодно модернизировались, а покупатели выбрать ещё и цвет автомобиля. Компания Ford и дальше продолжала производить свою старую добрую модель "Т", предлагая функциональный и надёжный автомобиль, в то время как General Motors, внедрив новую организацию работу, предлагали выбор. Результаты не заставили себя ждать: к 1925 году GM догнала компанию Ford, а к середине 1950-х годов её доля рынка расширилась до 57%.

Успех компании General Motors был выстроен на предоставлении свободы действий подразделениям компании на вверенных им территориях в соответствии с требованиями обслуживаемых потребительских рынков. Кроме того, под руководством А. Слоана, который постоянно подчеркивал важность маркетинга и имиджа торговой марки, компания заставила свои бренды работать на себя, привлекая широкий круг покупателей и предлагая им чётко сегментированное предложение. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) '05, стр.28 - 31]

1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR

Несомненно, РR (англ. public relations - связи с общественностью) имеет с массовой культурой общую основу - понятные аудитории имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений высокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Система средств массовой коммуникации (ССМК), как видно из табл.1, изначально базировалась на личностном общении сообщества "равных возможностей".

Истоки современных связей с общественностью можно обнаружить уже в эпоху строительства протогородов, когда сгусток прагматической социально значимой информации - проторекламы - четко указывал всем участникам действия (карнавала) на статусные роли исполнителей.

Тогда, в эпоху царствования ССМК-1, коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Карнавальное шествие позволяло каждому участнику действия показать свою удаль, позиционировать себя должным образом, поставив во главу угла как проторекламные характеристики: украшения, татуировки, цвет одежды, вооружение, так и унаследованные от родителей внешние данные: рост, вес, красоту и т.д.

Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в ССМК-1 анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.

Значительно позже, в ССМК-3 на смену коллективному сотворчеству масс пришла "предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно репродуктивной техники всех типов: от полиграфических - до кинорадиотелевизионных".

Если в ССМК-1 фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-3 на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов

С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. - и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых "экономическая система не могла бы выжить". Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно выгодно продать и даже перепродать.

С функционированием ССМК-2 и ССМК-3 связаны так называемая "черная" пропаганда, "черный" РR и специфические, продолжающие ее "живые" тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В ССМК-4 происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и "выдачи" текста в ССМК-4 являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи - газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы - оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков. Подобный процесс происходит и в России, где насчитывается около 40 медиа-холдингов, но процесс слияний еще не окончен.

В ССМК-4 телевидение обладает уникальной чертой - низким "информационным порогом", благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства - от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком.

Эта законченность, как оказывается при более пристальном рассмотрении, серьезно размывает информационную среду, лишая адресата существенных параметров для полного восприятия картины мира, события и т.д. Нечеткая информация, как и неопределенная информационная среда (ССМК-3, ССМК-4 в еще большей степени), способствует более четкому структурированию и развитию коммуникации, которая, собственно, и представляет собой определенные действия в нечеткой информационной среде.

Современная система СМК, опираясь на технические коммуникации, имеет куда больше возможностей для целенаправленных действий по развитию коммуникации. Коммуникатемы окончательно закрепились и обособились, текст зажил своей отдельной и порой даже независимой жизнью, создав исключительные предпосылки для "пиаровского" влияния на общество. С изменениями в уровне организации "адресант - адресат" в небытие уходила "обратная связь".

Если при господстве карнавального типа текста - ССМК-1 - возможность выделиться получал любой участник действия, то в ССМК-2 роли исполнителя и адресата разграничиваются: произнести ту же проповедь в состоянии лишь тот, кому делегированы соответствующие полномочия. Так вступает в свои права менеджмент, разграничивая полномочия адресанта и адресата. Окончание эры "обратной связи" происходит в ССМК-3, когда изобретение печатного станка превращает в главный медианоситель бумагу, разделившую, в конечном итоге, отправителя и получателя информации. В эпоху глобализма новые электронные типы текста предоставляют дополнительные возможности для выстраивания новых коммуникаций с целым спектром целевых аудиторий. Более того, в ССМК-4 телеаудитория легко сдается в аренду рекламодателям.

Голливудский эффект "возбуждения эмоции интереса" через мотивы ужаса, насилия, секса устраивает и рекламодателей, и менеджеров СМИ. Чем больше аудитория желающих "пощекотать нервы", тем дешевле рекламный контакт. Только в ССМК-4 могли появиться компании, мониторящие рынок СМИ и продающие рейтинги, а, по сути, внимание аудитории. СМИ становятся важным средством влияния на электорат в период выборных кампаний, превращаясь в важный политический ресурс. В политическое "межсезонье" задача менеджеров СМИ в основном сводится к безубыточному функционированию теле-, радиоканалов и периодических изданий.

Таблица 1. Изменения в типе рекламно-пиаровского текста с появлением новых медианосителей.

Система средств массовой коммуникации	Уровень организации диалога	Тип рекламного и РR-текста	Медианоситель
ССМК-1	Я = Мы	Карнавал	Протореклама
ССМК-2	Я > Мы	Проповедь	"Летучая публицистика"
ССМК-3	Адресант - текст - адресат	Книжный	Бумага
ССМК-4	Адресанты (медиамагнаты) - тексты - сегментированные адресаты	Электронный	Пленка, цифра

Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.

Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.

Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.

Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно единодушно - быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а "опричь него, никого на царство не хотим". В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в

пользу Михаила Романова. В свою очередь, подвиги представителей народа во имя царствующих особ также служили для установления обратной связи с массами.

Иван Сусанин, совершивший подвиг во имя Отечества, завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в "чистое" болото, где объявил им, что "Романова им не видать вовеки", после чего был зарублен. Царь отблагодарил зятя Сусанина Богдана Сабинина "обелением" деревни Деревнищи. Льготное положение гласило: "Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлебных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли". И далее: "... по нашему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правнукам в роде их вовеки неподвижно".

Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны "белопашцы" за возможность носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования. В Костроме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.

Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы "внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей". Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В.О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, "с особенным украшением назади, похожим на крылья", которое некоторые иностранцы находили очень красивым.

Король Альфред Великий (848-899 гг.), основавший английский флот, изображен на древнем манускрипте в короне, с булавой и в расшитой золотом мантии. Визуальная атрибутика была призвана возвеличить имидж монарха

Символ, как известно, дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название "отпятныш".

Татуировка - в древней Японии одна из разновидностей клейма. Так себя могли "пиарить" только знатные особы.

Конец XII - начало XIII в. ознаменовались созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести "ущерба для всего населения и позора для ремесла".

Древние мастера верно подметили, а с позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный бренд-имидж и теория брендинга представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Уже древние понимали, что на известность торговой марки оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, имиджирование, активность в области стимулирования продаж. Бренд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый бренд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю.

Исторические факты подсказывают, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя. С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время.

Первые материалы РR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 г., когда "Virginiа Со" предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью поиска и сбора средств - фандрайзинга. Наконец, в 1758 г. Кингс-колледж (современный "Соlumbia Universitу") выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.

Среди когда-либо проведенных заметных РR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря.

Сакральная символика всегда легко позиционировалась на массовое сознание. В эпоху поголовной неграмотности гостиничные вывески по своей сути выполняли функции бренда. Самые знаменитые из них - "Три белки", "Человек на Луне", "Отверстие в стене" - привечали английских путников в XVII в. Уже в 1614 г. в Англии принимается закон, запрещающий устанавливать знаки далее 8 футов от фасада здания

Сто лет спустя, в 1912 г. по инициативе премьер-министра Д. Лойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобританию) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал РR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет "своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики". В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на РR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Приведенные факты, как и исторический опыт, позволяют отчасти согласиться с тем, что реклама может выступать составной частью РR: "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РR... ". В то же время в некоторых работах отмечается, что РR менее точны, чем реклама.

Попытки налаживания коммуникационных связей

между Россией и Америкой средствами РК неоднократно

предпринимались и в дореволюционные годы

Действительно, если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты РR больше зависят "от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу". Сами же РR-мены рассматривают РR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Из множества определений паблик рилейшнз мне наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные геlations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СR (с потребителями) и т.д., но, на мой взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о "зонтике"-бренде.

Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:

верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);

недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;

лоялисты - главный актив фирмы;

удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);

неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.

Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.

ЗАЯВЛЕНИЕ

_____________________________________________________________

Дорогие соотечественники!

Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.

Сергей Глазьев.

_____________________________________________________________

Если у вас есть вопросы по оформлению платежного документа, пожалуйста, позвоните по телефону ________ или получите информацию на сайте __________.

Итак, следуя главным принципам маркетинга: не сбывать то, что производишь, обмануть покупательские (электоральные) ожидания можно только один раз, потребитель всегда может выбирать среди товаров конкурентов. Комплекс маркетинга, куда входят и связи с общественностью, - традиционно имеет дело с рыночной сегментацией по массовым, дифференцированным или концентрированным признакам (р1асе), конкурентными преимуществами продвигаемого товара или услуги (ргоduсt), выбором концепции ценообразования (рriсе) и товаропродвижением средствами рекламы и РR (promotion).

На первый взгляд кажется, все достаточно просто: хочешь обратить внимание на свой бизнес - выстраивай коммуникации. РR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов о фирме, способствует росту ее капитала, привлечению венчурных капиталистов, укреплению ее имиджа.

1.3. РR как основа стратегии строительства бренда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:

определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;

реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Модели РR.

Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".

1. Агентство по связям с прессой / паблисити.

Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.

По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.

Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация.

Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.

По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.

3. Двусторонняя асимметрия.

Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.

4. Двусторонняя симметрия.

Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.

По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.

5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.

В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.

Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:

1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;

1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;

с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.

Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:

стоимости программы как таковой;

альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;

возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;

подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.

Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и

РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.

В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.

Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):

встречи с клиентом;

пресс-релизы;

открытие штаб-квартиры;

подготовка годового отчета;

редактирование материалов для журнала;

РR-публикации;

интервью на телевидении и радио;

непредвиденные расходы - 10%;

стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.

В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.

Примерный бюджет РR-отдела компании:

зарплата сотрудникам;

аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;

расходы издания и распространение журнала/газеты;

оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;

телефон, телекс, факс;

непредвиденные расходы - 10%.

В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:

абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;

профессионализм и выдающиеся организаторские способности;

последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;

интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;

видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;

эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;

планирование и проведение РR-мероприятий;

чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;

способность воспринимать "тупиковый вариант";

свободное владение иностранным языком.

Как известно, наладить информационные обменные процессы внутри самой организации - первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель - сотрудники, сотрудники - сотрудники, сотрудники - партнеры. Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор "бизнес - люди" в область сотрудничества и коллективного управления.

Рис.1. Оптимальная модель РR-развития организации.

Среди рекомендаций, способствующих укреплению внутреннего уровня организации и становлению организации-бренда, немаловажная роль отводится системе поощрений и наказаний. Эта система, вне всяких сомнений, позволяет организации противостоять всевозможным "хед-хантерам" - (англ. Head-hunter - "охотник за головами") - фирмам, занятым поиском квалифицированного персонала, который чувствует себя недооцененным на старом рабочем месте.

Роль РR. -специалиста в этой области заключается в распознавании психографических особенностей сотрудников: умение отличать, как минимум, приверженцев "горизонтальной" карьеры от "вертикальной", находя совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников.

Планирование карьеры, равно как и регулярные пересмотры компенсаций в пользу увеличения, способствует становлению устойчивого имиджа организации, особенно если эта система достаточно конкурентоспособна и данные на этот счет регулярно доводятся до сотрудников. Российский опыт работы коммерческих организаций показывает, что при будущем выборе работы деловая репутация компании, ее имя играют решающую роль. Кроме того, среди факторов, влияющих на переход сотрудников из одной организации в другую, существенное значение имеет уровень корпоративной культуры, влияющий на атмосферу бизнеса и личность руководителя.

Рекомендуется постоянно уделять внимание:

качеству товара (услуги), формированию марочного портфеля;

поведению персонала;

миссии организации и соответствующему ей рекламно-пиаровскому наполнению;

отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур;

открытости, готовности к диалогу с внешней средой.

[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.335 - 353].

2. Работа с основными группами общественности

2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью

Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ.1оЬЬу - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.

1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.

Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:

доступ к лицам, принимающим решение;

собственно исследование;

удачно выбранное время;

коммуникационные навыки;

знание процедуры принятия решений правительством;

общественный интерес к теме;

поддержка со стороны лидеров общественного мнения;

четко очерченная целевая группа воздействия;

благоприятное освещение вопроса в СМИ.

Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).

Пример лоббирования из отечественной практики: Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимает лоббистские усилия по безвозмездной передаче земли под приватизированными предприятиями с целью предотвращения банкротства каждого четвертого предприятия. В то же время государство включило суммы от будущих продаж земли в бюджет 2004 г., что подразумевает внесение определенных сумм за выкуп. Между тем только для покрытия всех затрат на оформление земельных участков, принадлежащих РАО ЕЭС, в том числе под ЛЭП в каждом регионе, необходимо повышение тарифов на 9%.

Пример из международной практики. Обнародованный в журнале "Journal of Public Policy & Marketing" доклад показывает, что уже в начале 1990-х годов 58% рекламных роликов на тему экологии содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение. "Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными", - считает Дэвид Соблин из рекламного агентства "Тоmpson". Их ролик показывает "сохраняемые" компанией "Shevron" места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется "Shevron" через свое лобби. "Shevron" беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Среди авторитетных международных арбитров в этих вопросах выступают ВТО - Всемирная торговая организация, ВОЗ - Всемирная организация здравоохранения, Всемирный банк, "Grееn Реасе". Что касается экологического РR, то в последнее время в Европе и США проводится мощная кампания, прозванная "зеленый камуфляж", на которую только в начале 1990-х годов потрачено более 500 млн. долл. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель кампании - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.

Вот что пишет об экологических РR в предисловии к книге "Тохiс Sludge is Good for You" Марк Доуи: "РR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран РR, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату".

Среди наиболее встречаемых лживых утверждений, в которых были уличены и лоббисты, - попытки представить как экологическую продукцию товары, содержащие информацию:

биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации, в конце концов, разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора;

перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки;

переработанный - без обозначения процента переработанного сырья в продукте;

не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.

"Прививкой" называют прием, используемый для "позеленения" имиджа корпорации. Для этого нарушители становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп. Эллен Гудман, репортер, расследующий данные факты, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье".

Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность "черному РR" их эксплуатировать. Один из мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.

Кроме того, необходимо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых РR-специалистов, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или РR-мену не нужно.

Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Грабовски, три касаются журналистских навыков:

"Грех 1 - незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.

Грех 2 - неумение продать материал. Надо показать журналисту интересность и своевременность его публикации.

Грех 3 - неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге".

Связи с общественностью глазами зарубежных карикатуристов: А эта медаль мне досталась за то, что здорово морочил голову журналистам во время боевых действий.

Джон Стаубер, издатель журнала "РR - Watch" и соавтор "Тохiс Sludge is Good for You", считает, что ключевым моментом "зеленого камуфляжа" является подход "хороший и плохой следователь".

Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности "зеленым" идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что, по данным "Grееn Реасе", компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в "третий мир". В "третьем мире" компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индустрию "зеленого камуфляжа", видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять "зеленым" движением и лоббировать свои интересы. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.381 - 384].

2.2. Скандалы и слухи в PR - работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела В.И. Ленина, молодёжная группа провела у Музея изобразительных искусств им.А.С. Пушкина акцию с требованием захоронить также мумию фараона из Египетского зала. Эта акция привлекла внимание СМИ и общественности неожиданными ассоциациями. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR - специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определённых целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть, как случайная утечка информации.

Слух называют общением толпы: он отражает определённые коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов - яркость событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR - специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

[Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.69 - 70].

2.3. Жанровые возможности РR

Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Материалы незаменимы на этапе выведения товара на рынок, когда выполняется так называемая престижная функция РR - усилия направляются на включение когнитивной и психологической составляющих поведения потребителя. Главное - возбудить эмоцию интереса потребителя к продвигаемому товару. Специалист по связям с общественностью, текстовик использует прием, называемый "мономаской" - психофизическая организация личности PR - специалиста для достижения определенной цели в ограниченный форматом коммуникации промежуток времени (в целом среди операторов мономаски выделяют мимику, жесты, речь, внешний вид адресанта, контекст). В информационных жанрах применяется мономаска "Глашатай".

Заметка

Событийный повод для написания заметки - главное условие существования жанра. Ее признаки: сжатость изложения, высокая оперативность. Заметка призвана ориентировать адресата, давать ответы на вопросы: что? где? когда? кто участники события? Главное в заметке - новость, новый факт, имеющий общественное значение. Выделяются хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10-30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Форма подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические, хроникальные, подборки.

"Honda" отзывает автомобили

Автомобильная компания "Ноndа" отзывает 335 тыс. автомобилей, проданных в Японии. Будут отозваны автомобили "Ассоrd! ", "Оdyssey" и "Рrelude". У них выявлены дефекты металлических ручек на внутренней части дверей. Компания не располагает данными о несчастных случаях, связанных с неисправностями ручек.

Интервью

Интервью представляет собой универсальный метод получения информации, характеризующийся диалоговой формой изложения материала. Особенности жанра интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. План интервью: начальная стадия, тема, способ регистрации данных, проверка сведений, полученных в ходе интервью. Функции интервью: информация (когда? где? кто? как? что? зачем?), объяснение (почему?), оценка (каково ваше мнение?), предсказание (что будет?), побуждение, рекомендация (что делать?). Виды интервью: опрос, анкетирование, материалы пресс-конференций.

Отчет (отчет с комментарием)

Отчет представляет собой развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе, развитии, социальном значении. Публицистическая интерпретация официального события является жанровой спецификой отчета.

Информационный отчет характеризуется отсутствием комментария, хронологичностью, позицией автора, которая выражается детализацией одних фактов и сжатостью других.

Для аналитического отчета характерно привлечение автором новых данных и цифр, вычленение наиболее актуальных проблем, выражение собственного мнения и близость к корреспонденции. Тематический отчет строится не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами журналиста. При этом внимание акцентируется на главном, выступления группируются по темам или ключевым вопросам.

10 лет с Вами "Мобильные ТелеСистемы"

МТС - 10 лет! Это не просто юбилей одной, пусть огромной, компании, которая с радостью сообщает общественности о своем процветании. Появление на свет "Мобильных ТелеСистем" - и вряд ли с этим кто-нибудь будет спорить - разделило нашу жизнь на период "до" мобильной связи и время, которое мы существуем "вместе" с ней.

Конечно, мобильная связь существовала и до начала работы МТС. Сначала только в распоряжении руководителей страны и спецслужб. Потом как предмет роскоши, который мог себе позволить только процветающий бизнесмен. И лишь 10 лет назад начала работать в самом современном стандарте GSМ, мобильная связь стала народной.

Мобильный телефон уже давно не привилегия богатых.

Он - в руках у пенсионеров и школьников, водителей, курьеров, врачей, милиционеров... Мобильная связь стала важной, иногда незаменимой, частью для миллионов людей.

Да, сегодня МТС - крупнейший оператор мобильной связи в Восточной и Центральной Европе, чьими услугами пользуются 14 миллионов абонентов, по праву гордится своим юбилеем. И мы надеемся, что эту дату разделите с нами и вы - наши абоненты, настоящее и будущее, все, кто помогал и помогает строить созданный для нужд человека и для его блага мир мобильной связи.

Количество абонентов МТС:

10 000 000 - май 2003 года

1 000 000 - осень 2000 года

1 000 - конец 1994 года

Репортаж

Критерий отбора события для репортажа - предметная основа жанра. Репортаж - история события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Для репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего, апелляция к эмоциям адресата. Особая активность авторского "я" в репортажах, где репортер меняет профессию.

Выделяется своей оперативностью и хронологичностью событийный репортаж. В познавательном репортаже (в основе - тема, а не событие) материал выстраивается по усмотрению автора. Проблемный репортаж (авторские обобщения, элементы анализа события) достаточно близок к корреспонденции. В этой манере написаны критические материалы увещевательного характера (на этапе ЖЦТ "Рост", когда идет скрытое сравнение с товаром конкурента). Репортаж по праву считается венцом информационных жанров.

Современный рекламный репортаж содержит все атрибуты доверительного общения с адресатом: активное авторское "я", ссылки на свидетелей, цифры и статистические данные и призыв к покупке (за основу взят реальный РR-материал).

В фирме "Х" проигравших нет

Один мой знакомый отличается просто фантастическим везением. Но, будучи по природе романтиком, он постоянно витает в облаках и к своему дару относится с полным безразличием. И тут перед самым Новым годом он отправился в один из магазинов компании "X", рядом с его домом, за электрическим чайником. Вернулся он не только с чайником, но и с радиотелефоном.

Откуда у тебя деньги на такой аппарат? - удивился я. Можно было догадаться, какую сумму потратил наш романтик, но его ответ поразил всех.

Я ничего не тратил, телефон - это мой выигрыш...

Ага! - улыбнулся я. - Выиграл у доброй феи, наверное.

Не у феи, а у очень симпатичной Снегурочки. Пришел в магазин, купил электрический чайник, тут же вытянул билет беспроигрышной лотереи и выиграл радиотелефон.

"Темнит, наверное", - не поверил я и позвонил в информационную службу компании "X" по телефону, где мне предложили стать участником беспроигрышной лотереи. Тогда я направился в магазин компании "X", который расположен тоже неподалеку от меня. Еще при входе в магазин читаю большие надписи, на которые нельзя не обратить внимание: "Каждому проигравшему - шестисотый "Мерседес"". Чуть ниже: "Праздники на носу. Беспроигрышная лотерея компании "X"". Через полчаса вся моя родня собралась в этом магазине, а то вдруг подарки кончатся.

Опасения наши рассеялись, когда мы узнали, что в лотерее разыгрывается более 300 тыс. подарков. И вот я очутился в магазине с колоссальным ассортиментом товаров. Не скрою, мне были приятны искренние поздравления с наступающим Новым годом и то, что призы вручает сама Снегурочка!

Каждый из нас принес домой не только покупку, но и достойный подарок, выигранный в эту самую лотерею. Кому-то достался телефон, а кому-то - тостер, кому-то - скидки на последующие покупки. Лично я стал обладателем Золотой дисконтной карты "X". Она предоставляет мне скидку до 16%, что при будущей покупке моей мечты - широкоформатного телевизора с большим и плоским экраном - даст мне существенную экономию, а если учесть, что карта не именная, то экономить при покупках с ее помощью смогут также и все мои знакомые.

Надо будет еще пылесос там же купить, интересно, каким будет мой выигрыш на этот раз?

Аналитические жанры чаще используются на этапе ЖЦТ "Рост", когда у предприятия начинает расти доля рынка и конкуренты начинают против нее "пиарить". В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит так называемая аффективная (эмоциональная) составляющая, используемая мономаска "Трибун".

Корреспонденция, журналистское расследование

Понятие "корреспонденция" употреблялось еще в XVIII в. Распространенный аналитический жанр, основывающийся на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, в ней факты анализируются. Оперативность, аналитичность - ее основные черты, факты и примеры - стержень материала. Корреспонденция шире в отличие от комментария, а временные границы отражения событий более узкие. В корреспонденции автор идет от частного к общему, апеллируя к эмоциям адресата. Корреспонденция выстраивается вокруг стержневого вопроса, факты умело рассматриваются, главное отделяется от второстепенного. Журналистское расследование во многих деталях напоминает корреспонденцию. Анализ фрагмента действительности рассматривается в неразрывной связи с целым. Жанр способен занизить и даже подорвать нематериальные активы бизнеса, репутацию физического и юридического лица.

Информационная корреспонденция сходна с расширенной заметкой, но содержит авторскую оценку рассматриваемых фактов. Пропагандирует положительный опыт, вскрывает недостатки. Аналитическая корреспонденция нацелена на привлечение внимания читателей к актуальной проблеме. Автор ищет решение проблемы, прибегая к аргументации, анализу фактов. Дается четкая авторская оценка, чувствуется детальная разработка темы, прослеживается активное авторское "я".

Статья

Статья (лат. аrticulus) - часть целого издания. Статья ближе всего стоит к научному тексту. Четкая и определенная мысль, аргументированная обоснованной системой фактов, формирует логический стержень статьи, становится ее концепцией. Для написания статьи берется вся совокупность фактов, относящихся к рассматриваемому вопросу. Факты, как правило, подаются в обобщенной форме. На фактах базируется теория, т.е. документальный конкретный материал служит отправным пунктом для постановки определенной проблемы, для выводов и заключений, для предложений и рекомендаций. Научно обоснованные рекомендации и теоретико-практические выводы, содержащиеся в статье, выражают концепцию автора или редакции по поводу актуальной социальной проблемы. Жанр, отражающий действительность в ее сущностных направлениях. Используемая журналистом мономаска - "Учитель".

Передовая статья открывает номер газеты, журнала, пишется "на злобу дня", ориентируя читателей в вопросах общественной жизни. Имеет конкретную адресность - коллективы определенной отрасли, массовый читатель и т.д.

Проблемная (полемическая) статья ставит актуальные политические, экономические, нравственные проблемы. Часто носит дискуссионный характер, приглашая принять прямое участие в коллективном выяснении истины. Теоретико-аналитическая статья сочетает проблемность и популяризацию положений теории. С ее помощью разрабатываются общеполитические проблемы применительно к насущным задачам современности, перспективам развития общества.

Обзор

Обзор предполагает изучение особенностей публикаций с целью дать представление об их содержании и форме. Обзор - публицистический жанр, предназначенный для оценки тех или иных сторон деятельности органа печати за определенный период времени или рассмотрения определенного проблемно-тематического направления издания. Сходен с жанром рецензии, хотя объект исследования значительно уже - газеты и журналы. Обзор печати направлен на изучение опыта газетной практики, оказание оперативной помощи редакционным коллективам деловыми советами. Задача обозревателя заключается не только в критике, но и в указании путей устранения недостатков, вскрытии корней негативных явлений.

Общий обзор анализирует деятельность периодического издания за определенный период времени. После рассмотрения основных направлений выступлений, тематики и литературного уровня издания дается общая оценка деятельности редакции. Тематический обзор направлен на осмысление и обобщение опыта одной или нескольких газет со всеми положительными и негативными моментами. Обзор строится следующим образом: анализ - оценка - вывод - рекомендации. Обзор-презентация посвящен исследованию содержания и проблематике новых изданий с целью знакомства с наиболее интересными публикациями. Обзор СМИ качественно отличается от аннотации новостей.

Обозрение

Жанр использовался задолго до возникновения периодической прессы. Основоположником жанра считают Луиса Себастьяна Мерсье. Признак жанра - единство наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя. Открытие в наблюдаемых событиях внутренней закономерности.В.Г. Белинский писал о жанре как о возможности осознать разнообразные явления "под одной точкой зрения". Обозреватель оперирует широкой совокупностью фактов, явлений. При этом факты тщательно отбираются для создания правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (политика, бизнес, промышленность, сельское хозяйство, культура). Каждый факт рассматривается как элемент целого, а не самостоятельно, как в репортаже или корреспонденции. Жанр отличается представительностью источников информации. Группировка фактов происходит вокруг поставленной проблемы с необходимыми авторскими комментариями, разрушающими позицию оппонентов.

Обзор писем базируется на анализе журналистом читательской почты. Бывает общим и тематическим. Возможны столкновения мнений конкурентов под видом читательских позиций, дискуссионность. Для него характерна свободная форма подачи материала, использование ассоциаций, аналогий и сравнений.

Рецензия

Рецензия (лат. recensio) - рассмотрение, оценка. Рецензия - жанр, в основе которого отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки или журналистики. Жанр, служащий целям исследования и общественно-политической, научной, эстетической оценки произведений духовного творчества: театрального и киноискусства, живописи и музыки, научной и художественной литературы. Задача рецензента - соотнести явление культуры, науки с актуальными проблемами нашей жизни и, возможно, бизнеса.

Функции рецензирования в том, чтобы помочь читателю, слушателю или зрителю глубже разобраться в тех или иных вопросах экономики, политики, культуры. Дать оценку, привлекая внимание к наиболее значимым произведениям. Рецензия содержит данные о рассматриваемом произведении, о замысле его автора, анализ и указывает на социальную значимость работы. Задача рецензента осветить позицию автора, место произведения в творчестве автора, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков художественный, публицистический или научный уровень произведения.

Теоретическая рецензия предназначена для оценки научной и общественно-политической литературы. Редакции могут привлекать специалистов по рассматриваемым вопросам к написанию материалов - нередко эту функцию выполняют РR-специалисты. Разумеется, автор рецензии должен быть компетентен в рассматриваемых вопросах.

Комментарий

Комментарий (лат. Соттеntarius) - толкование. Высокооперативный жанр, направляющий внимание аудитории на важные факты и дающий им соответствующую оценку. Отличается лаконичностью и гибкостью жанра, используемого для разъяснения важных событий и явлений бизнеса и общественной жизни. Выстраивается вокруг факта или цепи однозначных фактов.

Комментатор делает акцент на рациональных моментах, апеллируя к знаниям, разуму. Таким образом, для достижения поставленной цели комментатор использует мономаску "Учитель". Комментарий отличается от информационных жанров наличием анализа. Иногда комментарий рассматривается как разновидность статьи, в которой проблема комментируется специалистом в той или иной области. Встречаются редакционные комментарии, отражающие позицию всего редакторского коллектива. Имеет пропагандистскую, критическую, полемическую окраску в зависимости от поставленной задачи. Так, например, известный толкователь и критик введения некоторых аспектов автогражданского страхования может получить дополнительные голоса автолюбителей в период выборов. Публикуется комментарий в качестве дополнительного материала к основному тексту и в качестве самостоятельной публикации.

Советы от Д. Огилви

Как можно усилить восприятие текста

Знаки препинания не только помогают смысловому выделению частей рекламного текста (актуальному членению предложения), но и придают дополнительную эмоционально-экспрессивную окраску рекламному обращению, усиливая тем самым эффективность воздействия на аудиторию.

Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек. .), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так.

По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость или анонс; те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на различных этапах ЖЦТ, но наибольшая вероятность использования в период, когда спрос определяет предложение - "расцвет". Используемая мономаска - "Рассказчик", "Воспитатель". В основе материала лежит поведенческая составляющая психологического восприятия личности. Наряду с мотивами "эго" в тексте эксплуатируются элементы тестимониэл (свидетельство в пользу бренда).

Очерк и зарисовка

Для жанра характерны образность и типизация, насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковые и стилистические особенности, особая эмоциональная выразительность. Органическое слияние художественных и публицистических изобразительных средств, сплав понятия и образа. Раскрытие типических черт и явлений через индивидуальное (стремление выявить в личности социальный тип). Жанр исследует поведение человека в современной экономической и общественно-политической жизни как активного действующего лица нашего времени.

В жанре определяющим является авторское впечатление от факта, авторская мысль. При этом факт типизируется, дается его образная трактовка. Зачастую важен даже не факт сам по себе, а его восприятие и трактовка, ассоциативные связи, как проявление свойств товара. Нередко товар служит средством разрешения проблем, сложных ситуаций.

Задача PR - специалиста, владеющего этим жанром в совершенстве, заключается в единении функций информирования, образования, создания общественного мнения и, наконец, воспитания с целью побуждения покупателя к покупке. Очерк сам по себе жанр многогранный: портретный - создание образа "героя нашего времени"; событийный - посвящен общественно значимому событию, жизненному явлению; путевой очерк - постепенное развертывание объектов описания.

Сатирические жанры: фельетон, памфлет

Сатирические жанры и даже отдельное применение некоторых их приёмов заставляет адресата "сбросить броню", не принимать всерьез прочитанное, расслабиться. Сатирические жанры можно рассматривать как разновидность художественной публицистики. При помощи сатирической типизации создаётся собирательный образ, отражающий основные черты распространённых отрицательных явлений. Автор нередко прибегает к комментированию, метафоризации, ремаркам, лирическим отступлениям.

Фактическая основа и авторский домысел - воображаемые диалоги, эпизоды, отражающие возможные поступки героя. Композиция сатирических жанров, которые относятся к жанрам художественной публицистики, более свободна, чем информационных и аналитических. Композиция может быть сдвинута во времени. Используется метод сравнения, метод контрастных сопоставлений, метод ассоциативных связей. В отличие от фельетона памфлет обладает более острой сатирической окраской. Характерно использование сарказма, иронии, гротеска при создании сатирического типа в памфлете. Сатирическая типизация и особенности сюжета в фельетоне полностью во власти неповторимости стилевой манеры автора.

Как видно, квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью включают умение создавать паблисити посредством различной печатной продукции - публикации данных о результатах финансово - хозяйственной деятельности, издание фирменного проспекта (в котором отражается история фирмы, наиболее значительные достижении, помещена организационная структура фирмы, высказывания её руководителей), издание фирменного журнала.

У каждого из носителей информации имеются свои особенности: плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы (безопасность, надёжность, профессионализм, порядочность); экспозиция - даёт представление о фирме, её продукции, показывает, как создаётся товар, рассказывает о планах на будущее; видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению; семинары и симпозиумы - продемонстрируют серьезность намерений компании, особенно в той сфере деятельности, в которой работает организация.

Кроме того, все чаще используется так называемый прием РР (англ. рroduct р1асement - размещение товара путем его интеграции в различные типы текстов), получивший широкое распространение на фотовыставках, на днях открытых дверей, во время публичных выступлений, в фильмах.

Основа для сценария фильма, посвященного открытию дома "АРИСТОКРАТ", построенного корпорацией "Девелопмент-Юг".

Дом "Аристократ": лучший среди равных!

История каждого города складывается из тысяч историй и судеб людей, связанных воедино и перекрещенных во времени и пространстве. Она сплетена из предначертанных событий и случайностей, из условий и обстоятельств. Ее бережно хранят изгибы улочек, величественные памятники и стены домов. Через несколько десятков лет этому дому тоже наверняка будет что рассказать. А пока под звуки духового оркестра и торжественные речи он только открывает свою собственную историю.

Знакомьтесь: Аристократ, двенадцатиэтажное, семидесятишестиквартирнос здание в центре Краснодара.18 мая 2002 года строительно-инвестиционная корпорация "Девелопмент-Юг" не без волнения презентовала жилой дом класса "люкс" по адресу: улица Красноармейская. Поздравить представителей корпорации собрались высокопоставленные гости и партнеры из Москвы, Болгарии, Германии, Австрии, будущие жильцы дома и просто друзья фирмы.

Глава городской администрации:

Я поздравляю всех с открытием нового дома, пусть Краснодар процветает, пусть он будет лучше всех!

На сухом языке официальной статистики факт рождения дома "Аристократ" звучит так: "ввод пятого по счету объекта гражданского строительства на территории города Краснодара строительно-инвестиционной корпорации "Девелопмент-Юг". Но люди, на чьих глазах он рос на протяжении почти трех лет, говорят об этом по-другому, с каким-то особенным теплом: еще один ребенок начал самостоятельную жизнь, остался позади очередной этап истории.

Презентация - отличный повод вернуться на некоторое время назад и вспомнить, как это было. Для большинства краснодарцев славная биография двенадцатиэтажного красавца ведет отсчет с появления котлована на пересечении улиц...

Глава Центрального округа города:

Когда рождается ребенок - семья переживает самые счастливые мгновенья в жизни. Дом - тот же ребенок, и я желаю таких мгновений как можно больше в жизни корпорации!

Имя будущему горожанину выбиралось на конкурсной основе. Из десятков предложенных вариантов остановились именно на этом, гордом и благородном: "Аристократ". По-гречески "аristos" означает "наилучший", что полностью соответствует действительности: домов подобного уровня Краснодар еще не видел!

Гость, академик Российской академии естественных наук:

В Москве есть Царское Село, Дворянское гнездо, а в Краснодаре теперь есть Аристократ. Что означает слово "аристократ" - это сила, власть, благородное высокое происхождение.

Генеральный директор департамента промышленности края:

Все дома - разные, имена у них - разные, но фамилия одна - "Девелопмент-Юг".

Так получилось, что дом по имени "Аристократ" активное участие в общественной жизни города принял задолго до своего рождения. В один из погожих летних дней строительный забор-ограждение как по волшебству превратился в достойное украшение улицы и открытую художественную галерею. Идея оказалась проста до гениальности: унылые метры серого бетона всего лишь на несколько часов отдали в полное распоряжение юных талантов. Конкурс детского рисунка превратился в настоящий праздник - с призами, подарками и мороженым для всех участников.

Граффити - далеко не единственное увлечение жителей южной столицы. Дог-шоу, организованное опять же корпорацией "Девелопмент-Юг", доставило огромное удовольствие, как зрителям, так и самим представителям собачьей интеллектуальной элиты и их хозяевам. Еще один день хорошего настроения, подаренный городу.

Глава Центрального округа города:

В этот дом вложена душа каждого, кто принимал участие в строительстве.

Главный архитектор:

Сдача каждого дома - подведение итогов, и я хочу поблагодарить корпорацию за то, что она высоко подняла планку, начав строительство этого дома, и успешно ее преодолела!

Слово "Девелопмент" в переводе с английского означает "развитие", и вполне закономерно, что каждый новый дом корпорации - это шаг вперед. К строительству "Аристократа" отнеслись с удвоенным вниманием - еще и потому, что здесь впервые была применена одна из самых перспективных современных технологий - крупноразмерная опалубка. Это позволило, помимо всего прочего, значительно ускорить выполнение строительно-монтажных работ. Сегодня именно за такими объектами - перспектива дальнейшего развития городской инфраструктуры. Личностные и технические характеристики отпрыска голубых кровей соответствуют строжайшим требованиям, предъявляемым к домам класса "люкс" любой развитой страны мира. Проектный срок эксплуатации - не менее ста двадцати лет, повышенная сейсмоустойчивость, потолки высотой в три метра, цокольный этаж для парковки автомобилей и практически неограниченные возможности перепланировки.

Управляющий филиалом банка:

То, что вы видите, - плод напряженного труда команды, которая умеет работать и мыслить.

Положен последний кирпич, дом, как и полагается, освящен, отзвучали поздравления и аплодисменты. Но работа продолжается! Одно из отличительных качеств объектов "Девелопмент-Юг" заключается в том, что каждый из них продолжает обслуживаться корпорацией и после сдачи в эксплуатацию. Теперь за дело принимаются специалисты в области дизайна и отделки. Служба охраны и коммунальное подразделение "Жилье" берут дом под свою опеку - с первого дня и теперь уже навсегда. Офисы на первом этаже обставляются мебелью, постепенно принимая вид комфортных и уютных рабочих мест. Счастливые новоселы с упоением обсуждают эскизы будущих интерьеров. Так много еще предстоит сделать!

Председатель городской Думы: Спасибо за отличную работу всем, кто трудился над строительством этого замечательного дома!

Гость, академик Российской академии естественных наук: Это еще один шаг на пути к развитию красоты и комфорта города Краснодара.

Вечер, город прощается с прожитым днем, зажигает гирлянды неоновых огней. А пройдет совсем немного

времени - и несколько десятков новых окон загорятся теплым и уютным счастливым светом. Город живет и растет, рождаются дети и высятся новые дома. История продолжается!

[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.385 - 398].

2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение.

Великий Эйнштейн уже давно заметил: "Imagination is more than knowledge": "Воображение больше, чем знание". Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Вот что говорит один из ведущих менеджеров крупнейшего автогиганта: "В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворённости потребителя".

В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.

Рассмотрю несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

? Метод экспертного мнения (или лидера мнений)

? Метод привязки к событию

? "Игра с потребителем", или раздача слонов

? Метод лидерского позиционирования

? Метод интеграции

? "Пробуждение интереса", или "жареная утка"

? "Игра в благотворительность"

? Mob - communications

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор - широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации - телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно - в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. Особенно удачно это можно использовать при выводе на рынок нового бренда. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Какие варианты событий можно использовать при позиционировании брендов? Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR - технологов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. "Раздача слонов" только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное во всем этом процессе - уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Эта технология успешно использовалась "Персоной PRо" при выводе на рынок бренда "Первая свежесть".

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте "премиум".

"Пробуждение интереса" начинается там, где пахнет "жареным", говорят папарацци. "Жареная утка" - классический пример PR - технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой", хотя все зависти от характера целевой аудитории), фильмам (product placement), художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".