Маркетинг и поведение потребителя
Содержание
- Введение
- 1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга
- 1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения
- 1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения
- 1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей
- 2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске
- 2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска
- 2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
ВведениеВажность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей.
Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.
Объект работы - поведение потребителя, предмет работы - влияние маркетинга на потребительское поведение.
Целью данной работы является изучение поведения потребителя.
Задачи работы:
1. дать понятие потребительского поведения,
2. определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения,
3. осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей,
4. провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске,
5. дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг.
Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.
И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие.
1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведенияПоведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2008. - 572 с..
Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с..
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с..
Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.
Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.
Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши.
Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.
Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.
На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета.
От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.
Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.
Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.
1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведенияТеория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупае
мых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и пре
д
почтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обесп
е
чивающий максимально возможную полезность
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Вне
ш
торгиздат, 2008. - 216 с.
.Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребител
ь
ского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребит
е
ля. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, нео
б
ходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потре
б
ляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализов
ы
вал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отнош
е
ния к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий п
о
купку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых н
а
боров благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного п
о
требителя.Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора являе
т
ся аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определе
н
ного решения и его последующего осуществления потребитель должен последов
а
тельно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Факт
и
чески речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, вну
т
ренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наб
о
рам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кр
у
гу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на к
а
ком-нибудь определенном наборе благ.Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефле
к
тивность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое
понятие должно быть тождественно с
а
мо себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что пре
д
почтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть з
а
фиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно м
е
няться в данном процессе выбора.Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предполож
е
ния менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охват
ы
ваемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности да
н
ной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее сущ
е
ственным здесь является предположение о ненасыщаемости п
о
требностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее к
о
личество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соотве
т
ственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше ан
а
логичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпо
ч
тительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.Все эти предпосылки необходимы
для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кр
и
вых безразличия
Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Марк
е
тинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.
.Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Ам
е
риканский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний
Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степ
е
ни доктора экономических наук. М.: - ГУУ -
2009.
:1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отст
а
вать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других п
о
требителей, и эта зависимость прямая.2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора др
у
гих, но эта зависимость обратная.3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонс
т
ративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), к
о
гда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатл
е
ние.
1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителейВо время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинго
вые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать станови
т
ся все тяжелее, поэтому маркетолог
и
начинают уделять больше внимания
спец
и
альным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начин
а
ется отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкуре
н
тов.В своем комплексе маркетинга фирмы
начинают применять новейшие техн
о
логии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) в
ы
нужден делать выбор - либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлен
и
ем конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследов
а
ния.
Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преиму
щества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, пр
о
движении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, эк
о
номических и многих других факторов.Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изм
е
няются.
Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителяВследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анали
зе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых и
с
следований.В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребит
е
лей.С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетв
о
рения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетв
о
ряют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как пок
у
патели потребляют или используют конкретный продукт.Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удо
в
летворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по и
с
пользованию товаров и уходу за ними.Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существу
ю
щими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям эк
о
номить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном сл
у
чае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и произв
о
дитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит ден
ь
ги).Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие стол
к
нулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. После идентифик
а
ции в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила д
и
зайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позв
о
лил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности п
о
требителей
Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Марк
е
тинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.
.
2. Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске2.1 Общая характеристика рынка косметических услуг НовосибирскаВ 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Центральный район). Постепенно косм
е
тические услуги современного уровня стали предлагаться
и в других районах г
о
рода.Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг Новос
и
бирска: салоны красоты «Лелея» и «Камиль Альбан» (Центральный район», студия крас
о
ты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), космет
и
ческий клуб «Эвелин» (Первомайский район»),
салон красоты «Верития» (Железнодорожный ра
й
он).В Новосибирске на начало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней величины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали» (О
к
тябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшка Сью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлек
а
тельны, прежде всего, низкой
стоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем в
крупных многопрофильных косметических сал
о
нах.
Таблица 1. Число салонов красоты и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009|
| Районы | Население, | Доля населения, | Площадь | Плотность, | Число косметических салонов | Число парикмахерских | |
| | тыс.чел. | % | кв.км. | чел./кв.км. | шт | | |
1 | Дзержинский | 156,6 | 11,2 | 36,6 | 4279 | 1 | 7 | |
2 | Железнодорожный | 68,6 | 4,9 | 7,6 | 9026 | 3 | 8 | |
3 | Заельцовский | 142,6 | 10,2 | 82,9 | 1720 | 2 | 6 | |
4 | Калининский | 168,6 | 12,1 | 41,1 | 4102 | 2 | 6 | |
5 | Кировский | 160,1 | 11,5 | 50,6 | 3164 | 2 | 10 | |
6 | Ленинский | 272,8 | 19,6 | 70,3 | 3881 | 2 | 12 | |
7 | Октябрьский | 151 | 10,8 | 57,5 | 2626 | 3 | 11 | |
8 | Первомайский | 68,3 | 4,9 | 69,3 | 986 | 1 | 6 | |
9 | Советский | 131,1 | 9,4 | 77,9 | 1683 | 2 | 4 | |
10 | Центральный | 73,8 | 5,3 | 6,4 | 11531 | 5 | 10 | |
11 | п.Краснообск | 17,20 | | | | 1 | 3 | |
12 | Итого | 1393,5 | 99,9 | 500,2 | 2786 | 24 | 83 | |
|
Вместе с тем, есть и активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические услу
ги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услуг
а
ми.Так, в Новосибирске функционирует Спортивно-оздоровительный центр «Кропоткинский», соединяющий в себе массажный и косметические кабинеты, солярий, сауну.
и тренажерный зал. Салон-магазин
парфюмерии и косметики «К
а
милла-Люкс» соединяет в себе розничный магазин элитной косметики, косметич
е
ский кабинет и кабинет врача-косметолога.Новые и старые салоны
борются за клиентов, стараясь выделиться на общем фоне. Одни делают ставку на уникальные программы, другие гордятся своей мн
о
гофункциональностью, третьи - современным импортным оборудованием, опытными специ
а
листами.Специалистов в области парикмахерских и косметических услуг в Новос
и
бирске готовят несколько лицеев (бывших ПТУ) в Кировском, Ленинском и О
к
тябрьском районах. Наиболее престижным считается НОУ «Международный центр парикмахерского искусства и эстетики «Людмила» , который является обл
а
дателем Большой Золотой медали «За качество и эффективность учебного проце
с
са «Сибпарфюм-2008». Предприятие занимается обучением и повышением квал
и
фикации мастеров -парикмахеров, парикмахеров-модельеров, визажистов-стилистов, маникюристов, мастеров по п
е
дикюру.
Любой владелец новосибирского салона красоты должен держать руку на пульсе развития индустрии красоты, потому что клиенты постоянно спрашивают что-то новое. Разумеется, имеет значение величина салона. Чем он меньше, тем меньше и прибыль, поскольку, согласно нормам СЭС, в каждом салоне должны быть вспомогательные помещения, которые денег не приносят. Так что оптимальной считается площадь от 120 до 180 кв. м.
Реальных предприятий именно косметических услуг с положительной рентабельностью сегодня на рынке красоты Новосибирска совсем немного Якушев Л.Б. Косметические салоны Новосибирска. // Дорогое удовольствие, 2009, № 5. с-5. По уровню своего развития салонный бизнес все еще находится в начальной стадии. Об этом свидетельствует, во-первых, локальность новосибирского рынка красоты - салоны активно открываются прежде всего в центре города и в элитных новостройках, во-вторых, имиджевая ориентация большинства салонов и, в-третьих, частое несоответствие цены качеству предоставляемых услуг. Тем не менее, по мнению специалистов, в ближайшие два-три года рынок красоты в Новосибирске будет сформирован. При этом его основой станет средний сегмент - именно там сегодня развиваются наиболее рентабельные проекты.
В Новосибирске ниша современных косметологических услуг только начинает заполняться. В советские годы для желающих поправить свою внешность в нашей стране было всего несколько заведений - НИИ косметологии, Институт красоты в Москве и парикмахерские, где работали "косметички" - женщины со средним медицинским образованием. Перечень их услуг исчерпывался нехитрыми процедурами вроде маникюра-педикюра или очищения кожи Якупова Ю.Д. Маркетинг косметических услуг в России и зарубежом. // Маркетинг, 2006, № 5. с.7 .
Первые настоящие салоны - стильно оформленные, предлагающие широкий ассортимент процедур для волос, лица или тела, - в Новосибирске стали открывать зарубежные производители профессиональной косметики, такие как Wella и Yves Rocher. Впоследствии стали открывать свои салоны и российские компании - либо собственные, либо по франчайзингу.
Сегодня на рынке Новосибирска уже можно выделить два сегмента. Дорогой сегмент (средняя стоимость услуги от 30 до 200 долларов), представленный российскими бутиковыми салонами ("Камиль Альбан", "Эвелин" и др.), занимает почти 85%.
Остальная часть рынка приходится на средний сегмент (стоимость услуги от 10 до 30 долларов), заполненный в основном небольшими узкоспециализированными российскими сетями салонов ("Аида", "Лелея", "Персона-лаб")
Несмотря на то что дорогой сегмент рынка в Новосибирске заполняется сегодня лучше всего, только треть салонов соответствует реальному уровню, для которого во всем мире существуют определенные параметры.
Строительство новых салонов красоты перемещается из тесного и экологически неблагополучного центра к окраинам города. Кроме того, салоны красоты становятся обязательным элементом элитных новостроек. Последние 10 лет мы переживаем, настоящий бум развития салонного бизнеса: один за другим открываются все более совершенные многопрофильные косметические салоны.
Таким образом, данный пункт настоящей курсовой работы направлен на изучение рынка косметических услуг г. Новосибирска.
Итак, новосибирская индустрия красоты, как и многие другие отрасли, переживает качественно новый этап своего развития. Возможно, в скором времени новосибирским салонам можно будет довериться, руководствуясь не "прайсами" на услуги, а элементарными знаниями об эстетике и специфике каждого из направлений в мире красоты.
2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке косметических услуг
Центр города достаточно насыщен предприятиями косметических услуг элитной ценовой группы, поэтому, конкурентным преимуществом нового пред
приятия могут стать умеренные цены и ориентация на потребителей среднего до
с
татка.Таким образом, в сегменте рынка косметических услуг для потребителей среднего достатка у нового салона красоты в центре города практически пр
я
мых конкурентов не будет.Целевая группа клиентов нового салона красоты - женщины со средним уро
в
нем доходов. Основными косвенными конкурентами
в данном случае являются
малые фирмы с аналогичным набором услуг по линии метропол
и
тена, так как они находятся в зоне максимально быстрой досягаемости от центра города. На наш взгляд, конкуренция с подобными фирмами является здоровым стимулом для ра
з
вития и расширения сферы деятельности.Рассмотрим в качестве косвенных конкурентов кабинет красоты «Скин Ма
с
тер» (Железнодорожный район), салон причёсок «ЛеОл» (октябрьский район), салон крас
о
ты «Сибирская красавца» (
Л
енинский район).Эти салоны красоты не могут в полной мере удовлетворить существу
ю
щий на данном рынке спрос на косметические
услуги, существует реальная потре
б
ность в салоне с широким ассортиментом услуг, высоким сервисом и качеством обслуж
и
вания и сравнительно невысокими ценами.Для выделения сегментов потребителей на рынке косметических услуг в г Новосибирске. Возможно применить методику сопряженного анализа.Анкета содержала вопросы о предпочтениях, о выгодах косметических услуг, о доходах, о семейном положении.Был проведен опрос 600 клиентов салонов красоты г Новосибирска. В качес
т
ве целевой группы респондентов выступали жители города, служащие, школьницы и студенты разного возраста, дохода, образа жизни. Потенциальными покупателями услуг являются: деловые и обеспеченные женщины, ст
у
дентки близлежащих институтов, школьницы, служащие школ, поликлиник, работницы разных специальностей, домохозяйки. Опрос проводился в во
з
растной группе от 16 до 50 лет и старше.Рассмотрим социально-демографический портрет посетителей салонов красоты г Новосибирск. Типичные посетители салонов красоты
-- молодые мужч
и
ны и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй -- женат или замужем [диаграммы. 1--4].
Интересно, что доля мужчин-посетителей салонов красоты г Новосибирска несколько выше, чем доля женщин.Диаграмма 1.Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по полуВ то же время спектр косметических услуг, востребованный мужской аудиторией салонов красоты, достаточно узок (стрижка, бритье усов и боро
ды ,уход за кожей лица и тд
.
).
Диаграмма 2. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по воз
расту
Диаграмма 3.Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по обра
зованию
Диаграмма 4. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по се
мейному
положенню
Семья человека, который регулярно посещает салоны красоты обычно состо
ит из трех человек, несколько реже -- из двух или четырех [диаграммы. 2.5--2.6].
Диаграмма 5. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по размеру до
мохозяйства
Диаграмма 6 Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по ко
личеству детей в домохозяйстве
Большинство посетителей салонов красоты г Новосибирск -- люди раб
о
тающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый пятый п
о
сетитель -- менеджер высшего звена, а каждый четвертый -- служащий [диагра
м
мы 7--8].
Диаграмма 7. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по виду занято
сти (База 660 респондентов)
Диаграмма 8. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по за
нимаемой должности (База 535 респондентов)
Посетители салонов красоты г Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% спо
собны купить квартиру, дачу, автомашину [диаграмма. 9)]
Диаграмма 9. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по потребитель
ским группам
Основная доля регулярных посетителей салонов красоты г Новосибирск (42%) имеют личный транспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси [диаграмма 10].Диаграмма 10.Как посетители добрались до салона красоты
Каждый третий посетитель салона красоты г Новосибирскe путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый -- два раза в год [диаграм
ма. 2.11].
Диаграмма 11.Как часто посетители салонов красоты г Новосибирск в путе
шествуют за границу
68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый пред
ставитель этой группы -- активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно [диаграмма. 12]. Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал и
н
формации о салоне красоты.
Диаграмма 12.Частота пользования Интернетом посетителей салонов красоты г Нов
о
сибирск
Посещение ресторанов -- это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры [
диагра
м
ма 13
]
.
Диаграмма 13.Способы проведения досуга посетителей салонов красоты г Новос
и
бирск
Сделаем краткие выводы.
1.Ядром целевой аудитории для салонов красоты г Новосибирск являются люди в возрасте 18--35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие вы
сокий уровень дохода.2. Наиболее эффективным каналом продвижения салонов красоты в Новос
и
бирске является наружная рекламаДалее в результате опроса был получен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических
услуг. Сопряженный анализ диапазона пре
д
почтений, высказанных 600 клиентами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены 7 групп потенц
и
альных потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении характеристик косметических у
с
луг.Это означает, что потребители искали схожие выгоды от данного качества
и вида услуги.Из опроса также видна причина, по которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своих физиологических потребностей. Оч
е
видно, что для сегментов до 40 лет основной смысл косметических услуг з
а
ключается в уходе за внешностью, повышении своего общественного статуса путем улучшения внешн
е
го вида, для старшей группы главной ценностью является улу
ч
шение здоровья.Вывод: присутствие разнообразных направлений с вышеуказанными характ
е
ристиками, принесет успех в развитии и повысит объемы продаж.Сегментация по образу жизни относится к области психографики.
На
и
более известная методика коммерческой классификаций по образу жизни называется VALS.
Таблица 2 Приоритеты и покупки косметических
услуг в жизненном цикле среднест
а
тистической семьи
|
Этап | Приоритеты | Покупка косметических услуг,как… | |
Возмужание: подростки, молодые люди до 20 лет | Самоутверждение, общение, образование | Улучшение внешностиотдых, хобби | |
Ухаживание: 20-30 лет | Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера | Развлечения, здоровый образ жизни, подержание здоровья, уверенность, статус | |
Создание собственного дома: 30-40 | Маленькие дети и карьера | образование, средства движения, исправление недостатков внешности, консультации по вопросам снижения веса и психологическая поддержка развлечения, хобби, | |
Семейная жизнь от 30 до 50 | Дети и другое, карьера, кризис середины жизни | роскошные салоны красоты, инвестиции во внешность, исправление недостатков внешности | |
Дом без детей от 50 до75 | Собственная личность и личность других, отдых | Услуги по поддержанию привлекательного внешнего вида, | |
Одинокая старость 70-90 | Собственная личность, здоровье, одиночество | Рациональное питание, лечебно-косметические процедуры , массаж | |
|
Выгоды, искомые потребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потре
бителя об услуге для определения сегментов - спроса.Представление об услуге обычно помогает объяснить высокую инте
н
сивность потребления или приверженность к салону красоты.
При этом, если предпринима
тели ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, б
у
дет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не явл
я
ется потребителем.Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в ра
с
ширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуре
н
цию.
Диаграмма 14. Чувствительность по цене потребителей косметических услугТаблица 3.Намерения потребителей с различным уровнем дохода
чаще пользоваться услугами
салонов красоты (Новосибирск, 2008)
|
N п/п | Условия предоставления услуг | Удельный вес (%) желающих чаще пользоваться услугами в зависимости от уровня дохода | |
| | Низкий | Средний | Высокий | |
1. | Более низкие цены | 64,3 | 58,0 | 10,8 | |
2. | Более высокое качество услуг | 16,3 | 30,5 | 51,4 | |
3. | Расположение предприятий в микрорайоне проживания | 7,1 | 4,8 | 2,7 | |
|
Таблица 4.Предложения по улучшению работы салонов красоты
г Новосибирск по да
н
ным опроса посетителей в 2008
|
Меры | Снизить цены | Улучшить качество и расширить ассортимент | Создать больше предприятий | |
(%) | 39,1 | 65,2 | 4,4 | |
|
Итак, единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необхо
димо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный по
д
ход.Спрос на косметические услуги более чувствителен к ассортименту и качес
т
ву, чем к цене. Для него характерна слабая реакция спроса по цене.
ЗаключениеОтветить на известные вопросы производителя можно только на основе ком
плексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения ко
н
куренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель -- король". Зн
а
ние о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "к
о
ролю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно нево
з
можно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потреб
и
теля). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потреб
и
теля (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на н
е
го или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государс
т
венные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях п
о
требители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, пр
о
свещению и защите потребителей, а также политиков.Поведение потребителей включает также изучение потребителей как исто
ч
ников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремл
е
нию повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чт
о
бы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлек
а
тельными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребит
е
лей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы орг
а
низации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на п
о
требителей.
Список литературы1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Бук
е
рель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2008. - 572 с.2. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Ру
с
ская ледовая литер
а
тура, 2007. - 219 с.3.
Вашурина Е.В. Вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское упра
в
ление, 2008,
№ 4. - с. 22-234. Воробьев А.Д. Использование рыночных возможностей пре
д
приятия в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за руб
е
жом, 2009,
№ 1. - с. 15-165.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методол
о
гия и практика. -- 2-е изд. -- М.: Финпресс, 2000.6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. -- М.: Фи
н
пресс, 2008.7.
Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ -
2009.8.
Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных во
з
можностей . // Финансы и статистика, № 6, 2008. - с. 15-18.9.
Ефремов В.С. Организация анализа
рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом, 2008,
№ 2. - с. 5-610.
Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и марк
е
тинга, 2009. - 176 с.11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок/ Перевод с англ языка Гольдича В. А. и Оганес
о
вой В. А. Науч. редактор Соловьёв Б. А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с.12.
Коява Людмила. От рождения до смерти предприятия // Росси
й
ский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.13.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Вне
ш
торгиздат, 2008. - 216 с.14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 2006. - 325 с.15. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на о
с
нове маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - № 5. - С. 43-50.16.
Маслов В.И. Рыночные возможности предприятия в условиях эффективной орг
а
низационной культуры: Учебник. М.:
- Финпресс
, 2004. - 288 с.17.
Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конк
у
рентоспособности фирмы// маркетинг. - 2008. - № 6. - С. 23-34.18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Фина
н
сы и статистика, 2008. - 304 с.19.
Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический сл
о
варь. - М.: - ИНФРА-М - 2007.20.
Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фи
р
мы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, то
р
говли и потребления. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. - 160 с.22.
Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому м
е
неджменту: Пер. с англ. М.:
- Альпина Бизнес Букс - , 2008. - 608 с.
ПриложенияПриложение 1.Анализ косвенных конкурентов|
Характеристика | «Скин Мастер» | «ЛеОл» | «Сибирская красавца» | |
Набор предлагаемых косметических услуг | Стрижки,Массаж,Маникюр,Восстановление кожи лица после летнего сезона Лечение угревой болезниОмоложение кожиМоментальное разглаживание морщинЛечение волос и кожи головы Коррекция силуэтаАппаратный педикюр Танцтерапия Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя | Стрижки,Массаж,Маникюр,Лечение угревой болезни,Аппаратный педикюр,Уменьшение целлюлита,Лимфодренаж и вывод токсиновУлучшение текстуры, тонуса и эластичности кожиНормализация тонуса мышц, улучшение формы телаУлучшение кровообращения, омоложение организма Уменьшение отеков, объема тела и веса | Стрижки,Массаж,Лечение угревой болезни,Аппаратный педикюр,Маникюр,Лечение волос и кожи головы,Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя | |
Цена разового посещения | 500 руб на большинство услуг,Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-1500 руб)Гибкая система скидок. Семейный абонемент, скидка 15%. Пенсионерам, подросткам до 17 лет скидка 25 %. | 600-650 руб на большинство услуг, Курсы лечения -1500-2000 руб | 450 руб на большинство услуг,Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-900 руб) системы скидок нет. | |
Помещение | Специализированное помещение построенное еще в 80-ые годы специально под парикмахерскую1 этаж, Площадь зала 100 кв. м. | Бывший детский сад,4 комнаты - 20 кв. м.,20 кв м, 30 кв м и 50 кв.м | Подвал магазина, 80 кв.м | |
Система сбыта | Через рекламу в печати, по телевидению | Через рекламу по радио, по телевидению | Через рекламу в бесплатных газетах («Ва-банк», «От и до» и тд). | |
Качество системы обслуживания | Широкий набор услуг, хорошее качество предоставления услуг. | Широкий набор услуг, среднее качество предоставления услуг. | среднее качество предоставления услуг. | |
Сильные стороны | Вертикальная маркетинговая система сбыта,Дополнительные услуги,Шейпинг,Современное импортное оборудованиеКоторого обычно нет в данном сегменте,Квалифицированные мастера | Квалифицированныемастера Хорошая репутация в своем районе | Уровень цен низкий | |
Слабые стороны | Отсутствиекондиционера,и гардероба Небольшие размеры занимаемых помещений. | Отсутствие опыта и широкой известности в масштабах города. Малоизвестная, только начала работать, нет еще никакой репутацииНебольшие размеры занимаемых помещений. Отсутствие дополнительных услуг, | Отсутствие опыта и широкой известности. Ограниченный набор услуг, в возрастном плане;Рекламе не уделяют внимание Небольшие размеры занимаемых помещений. | |
Стратегии | Стратегия роста | Стратегия роста | Стратегия роста | |
Выбор стратегии по отношению к конкурентам | Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка | Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка | Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка | |
Местоположение | Центр своего района Выгодное фирме, удобное для потребителей | Центр своего района | На окраине своего района | |
Дополнительные услуги | Медицинское тестирование,Компьютерный анализ фигуры,Рекомендации по питанию, беседы по рациону питания,Массаж, Солярий. | Услуги стилиста, визажиста,Рекомендации диетолога, подбор пищевых добавок, консультирование для снижения веса | нет | |
Время работы | Будни 8.00-22.00Суббота, праздничные дни9.00-21.00 Выходной воскресенье. | 9.00-21.00 | 9.00-21.00 | |
|
Приложение 2. Анализ популярности разнообразных видов косметических услуг у женщин по 10 бальной шкалеВопрос: Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребно
сти?
|
Виды | 13-15 | 15-17 | 18-40 | С 40 | С 50 | среднее значение | |
Количество,% | лет | лет | лет | лет | лет | | |
| | | | | | | |
| 8% | 9% | 46% | 16% | 12% | | |
Стрижка | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10,0 | |
Маникюр | 7 | 9 | 9 | 6 | | 7,8 | |
Аппаратный педикюр | 4 | 8 | 5 | 3 | | 5,0 | |
Уход за кожей лица | 10 | 10 | 7 | 6 | | 8,3 | |
Уход за кожей рук | | 2 | 5 | 2 | 2 | 2,8 | |
Уход за кожей тела | | | 10 | 5 | 2 | 5,7 | |
Уход за волосами и кожей головы | 10 | 10 | 8 | 7 | 5 | 8,0 | |
Косметическая хирургия | 7 | 7 | 4 | 3 | 2 | 4,6 | |
Массаж | 4 | 7 | 10 | 10 | 10 | 8,2 | |
|
Приложение 3. Анкета1.
Дата опроса ______________________2.
Род занятий
|
Работа в Коммерческих предприятиях | | |
Работа в Государственных учреждениях и структурах | | |
Индивидуальное предпринимательство | | |
Пенсионер | | |
Студент | | |
Прочие | | |
|
3. Возраст:4.Пол Муж
Жен
5.Служебное положение|
Первое лицо | | |
Топ-менеджмент | | |
Среднее звено | | |
Рядовой сотрудник | | |
|
6.Регион проживания|
нет ответа | | |
Новосибирск | | |
Алтайский край | | |
Кемеровская область | | |
Томская область | | |
Красноярский край | | |
НСО | | |
Хакассия | | |
Иркутская область | | |
Остальные (каждый) | | |
|
7.Частота покупки пива|
Реже 1 раза в месяц | | |
2-3 раза в месяц | | |
3-4 раза в месяц | | |
2-4 раза в неделю | | |
Чаще 5 раз в неделю | | |
|
8.Предпочитаемый вид косметических услуг _________________9. Как часто вы пользуетесь косметическими услугами? ______________10.Цель покупки косметических услуг ?
11. Вы закажете купите совершенно новую
косметическую услугу при сл
е
дующих условиях1.Сразу, когда возникнет необходимость2.Только, если предварительно попробую
3.По рекомендации знакомых4.Только, если не смогу заказать привычные для меня
услуги
5.Только, если нет ничего другого
6.Никогда